Capitaine commerce 2.1

Le bal des bonnes résolutions est ouvert ! Alors, amis e-commerçants, addicts du Capitaine et de son staff, voici de quoi nourrir vos réflexions à l’aube de cette nouvelle année que je vous souhaite bonne et prolifique !

1° - Je m’offre un “tableau de bord”

A défaut d’avoir un GPS fiable pour vous guider dans ces temps agités et même si vous suivez régulièrement les augures de Capitaine Commerce, le prophète du e-commerce, dotez vous de bons outils de suivi et d’amélioration.
Pour mémoire, un bon tableau de bord se compose de quelques indicateurs généraux, comme par exemple, CA, taux de marge, taux de transformation et panier moyen dans le cas du e-commerce. A cela, on ajoute 3 ou 4 indicateurs secondaires, liés à des objectifs spécifiques de moyen/court terme, comme le référencement, l’efficacité de son call center, ou encore le ROI sur les budgets marketing. Ne vous encombrez pas: se doter de trop d’indicateurs est contre-productif.

2°- J’améliore mon référencement

Etre visible, c’est vital pour le e-commerce. Il faut donc augmenter sa surface d’e-chalandise (copyright Moi !)
Avec l’ogre Google qui truste honteusement les recherches en France, il faut se résoudre à jouer son jeu, soit : travailler son wording, faire des échanges de liens de qualité et produire toujours plus de contenus frais.

3°- Je vais consulter

Bon, là c’est vrai, je prêche un peu pour ma paroisse, mais bon, sachez quand même qu’à avoir un peu trop chaque jour le nez dans le guidon, toujours entouré des mêmes collaborateurs, se développe une forte myopie qui empêche de voir pas mal de détails qui tuent. Un regard neuf et critique sur votre e-business peut sans doute s’avérer utile pour recadrer, ou juste pour se rassurer.

4°- Je ne réduis pas trop la voilure

2009 va sans doute secouer, voire étriller pas mal de monde. Quand la tempête arrive, on a tendance à réduire la voilure pour éviter de se faire arracher le mat, on se met à la cape et on attend que ça passe. C’est un réflexe sain et salutaire: réduisez les coûts, automatisez les process et rationalisez. Mais n’oubliez pas que les investissements d’aujourd’hui sont les profits de demain. Si vous vous arrêtez de pédaler, votre bicyclette va tomber (que de métaphores … désolé !) alors, avec discernement et mesure, continuez d’investir dans votre outil pour l’améliorer et faire la différence.

5°- Je me différencie

Le Capitaine arbore une moustache digne des brigades du tigre et un collant d’un vert provocant et … c’est aussi pour ça qu’on l’aime !
Osez sortir des sentiers battus: imaginez le nouveau “killer twist” qui va booster l’expérience utilisateur sur votre site. Faites preuve d’audace et d’inventivité pour vous différencier de vos concurrents ou à défaut, faire parler de vous, en vous appuyant sur les nombreux relais du buzz.

Bonne année !

Un ami, dont je tairais le nom et la fonction, me fit part, l’autre jour, de la curieuse et désagréable aventure dont il fut la victime à la suite d’un excès de confiance dans les réseaux sociaux.

Les bonnes intentions

Soucieuse de fournir un service toujours plus efficace à ses clients, la société, dont mon ami était le collaborateur, le chargea de mettre en oeuvre une plateforme de feedback qui lui permettrait de mieux recueillir l’avis de ses clients.

Mon ami, passionné de web 2.0 et de tout le bazar social qui s’ensuit, se lança avec enthousiasme dans sa mise en oeuvre et, pas peu fier de son avangardisme, décida comme le veut le principe bien connu de transparence prôné par tous les adeptes du 2.0 de mettre en avant son nom et sa photo sur son nouveau site, histoire de bien montrer que chez Biiiiiiippp on avait tout pigé à la relation client du web du futur.

La mésaventure imprévue

Mais, ah là là, les temps étant ce qu’ils sont, c’est à dire durs comme une Crise de 29, la société de mon ami, un beau matin, déposa son bilan renvoyant à leurs bons de commande ses chers clients (car c’était une entreprise de e-commerce, sinon je ne vous en aurais pas parlé).

Furieux, inquiets, paniqués, apeurés, la réaction des clients ne se fit pas attendre. Ils bombardèrent le centre d’appel téléphonique de la moribonde société pour s’enquérir de l’état de leur commande :  qui de son canapé payé d’avance, qui de ses pantoufles chauffantes, qui de sa console Wii, etc.

Débordé le service client n’arriva plus à répondre, laissant les clients  dans une grande fureur et dans un grand désarroi. Mais, et c’est dans toujours dans des circonstances ultimes que se manifeste le génie humain, les clients n’avaient pas dit leur dernier mot.

Utilisant et maîtrisant Internet comme pas deux, ceux-ci eurent tôt fait de retrouver la seule personne qui, pensaient-ils à tort, pourrait leur venir en aide : mon ami ! Car, ils connaissaient son nom et, à coup de Google et de Facebook et de Pagesblanches.fr, il ne leur fallut pas longtemps pour retrouver son numéro de téléphone.

C’est là que mon ami put éprouver les limites de la transparence.

Assailli par les coups de téléphone et les clients mécontents, il décida de se finir sa carrière dans un monastère et prier pour notre salut (c’est pas vrai, mais ça fait bien comme fin).

Moralité

Si vous utilisez les réseaux sociaux, soyez transparent, mais pas trop. Assurez-vous de ne dévoiler que ce qui est nécessaire et évitez de vous mettre totalement à nu.

Bon Réseautage Social sur le Web !

Après La Redoute et la Camif,  les 3 suisses vont  probablement licencier 400 personnes (vu également à la TV en couleur sur la chaine publique n°2). On en avait déjà parlé ici même, la crise dans le e-commerce est bien là, mais pas chez tout le monde.

Cela fait au moins 5 mois maintenant que je dois finir ce billet, et qu’à chaque fois je reporte, je retouche, tant le sujet est complexe et difficile. C’est à la relecture de celui d’Olivier B (le non-frère d’agnés) et de celui de François Ziserman, ou encore celui du Capitaine (entre autres) qu’enfin je me décide à le finir. Sur leurs sites que vous devez déjà bien connaitre vous trouverez également des liens intéressants sur le sujet.

Contexte : Crise des subprimes, augmentation des prix dans l’agro alimentaire, le prix pétrole qui joue au yoyo, délocalisations, effondrement des bourses, arnaques a 50 milliards de $ et j’en passe. A l’heure ou je retouche ce texte tout le monde est au courant. Les classes moyennes sont touchées durement, le chômage augmente, l’ombre de 1929 plane sur nous. Historiquement, et concernant le web, nous assistons à une conjoncture de 2 phénomènes :  la crise économique et la mutation commerciale dûe en partie à ce nouveau canal qu’est le web.

Yahoo, le secteur des TIC (ici aussi on en parle et là également), Ebay, Dell morflent, ou en tout cas licencient. Bref c’est pas (plus ?) la fête à la saucisse. Les acteurs traditionnels de la VAD sont touchés : Camif, La redoute, 3Suisses, Ebay… Un excellent billet sur le blog de compario synthétise tout cela, je vous conseille de le lire, ça va m’éviter de faire tout un chapitre la dessus et d’user mes petits doigts velus. La hausse des défaillances d’entreprises cet été ne présageait déjà rien de bon.

Qu’en est-il pour le ecommerce ?

Pour 2008 : 45000 sites Français, 23 millions d’acheteurs pour la France.

Si vous avez eu le courage de lire le début de ce billet, vous avez compris que dans la grosse VAD c’est la tristesse. Et si j’en crois les informations, les consommateurs font attention à leur compte en banque. Pourtant si on regarde les chiffres bruts…

Baromêtre ACSEL (parution du 22-11-2008)

Je cite la première phrase du rapport : ‘une progression très soutenue qui contraste avec un contexte morose’. Dans l’ensemble, les ventes progressent avec un joli +26% de chiffre d’affaire (3°trimestre 2008/2007). C’est plutôt encourageant.

Chiffres FEVAD 2° trimestre 2008 :

la vad en perte de vitesse

Ce graphique à lui tout seul explique déjà pas mal de choses. Si le total des ventes augmentent au global, on se rend compte que la part de la VAD est en baisse (2006 : 6.5 M€, 2007 : 6.1 M€). Les canaux traditionnels n’ont plus le vent en poupe, et sur le web la concurrence est plus rude, ceci explique peut être cela. Ou pas. Je manque complètement d’infos sur ce sujet.

De plus en plus de concurrence

En résumé, c’est la panade dans l’industrie, la déprime dans les services MAIS le ecommerce en général continue de bien se porter, puisqu’en hausse continue, avec un petit fléchissement. Sauf chez les mammouths, peut être à cause de leur inertie et de la dilution du marché. A voir rétrospectivement.

Le ecommerce continue d’avoir la côte, pas de doute. Au vu des données disponibles, les entreprises les plus touchées seront celles qui n’auront pas su se replier rapidement et efficacement sur le web, et utiliser les autres canaux d’une manière plus adaptée.

A mon humble avis, certains secteurs du ecommerce vont être durement touchés : voyages, cadeaux, produits de gamme moyenne… Bref tout ce que les classes moyennes s’offraient il y a encore quelques mois. Le marché de l’occasion va exploser, les costkillers, solderies vont faire un tabac. Mais quid des marges ? Les données étant plus que rares, il me semble délicat d’en faire état ici.

Si les gros acteurs traditionnels de la VAD sont touchés, il semble que les autres s’en sortent beaucoup mieux.

Mais alors, c’est la fin du monde ?

La double problématique (crise financière + mutation du commerce avec le e-commerce) n’aide pas a garder l’esprit serein.

La guerre des prix va-t-elle s’amplifier ? Nul doute la dessus. Quand le portefeuille se vide, le panier moyen diminue aussi. Rien de neuf dans l’économie : le pouvoir d’achat, c’est effectivement le pouvoir de dépenser, qui plus est sur le web en ces temps mutagènes.

2009 à peine entamé que déjà on annonce une année difficile, très difficile, apocalyptique (rayez les mentions inutiles) malgré les divers plans de relance mondiaux, les restructurations… Si certains confondent l’effondrement du commerce traditionnel dans certains secteurs et l’avènement du e-commerce en proposant le travail du dimanche ils se fourrent le doigt dans l’oeil jusqu’à la clavicule. Si chez les 3 suisses les licenciements vont concerner essentiellement plateaux téléphoniques et médias traditionnels ce n’est pas pour rien. La crise va accentuer la mutation des canaux traditionnels, en tout cas sur une frange importante de produits.

Quelques pistes pour en sortir

Concrètement, le ecommerce est régit par un ensemble de lois assez simples : ROI, visibilité, fidélité, marges, services, agilité…

ROI

On aura beau dire, on aura beau faire, le R.O.I. est le roi (jeu de mot particulièrement naze) des indicateurs. En 2009, en agence, cela va être la question principale des clients : ‘mais combien ça va me rapporter ?’. Il va falloir affuter ses réponses. Fini les ‘on verra bien’ et les approximations il va falloir s’appuyer sur des metrics connus (plus ou moins).

Visibilité

Depuis longtemps le référencement et l’image de la marque ou du site sont primordiaux. L’année à venir sera encore plus importante. Le coût d’acquisition de trafic risque d’augmenter car la lutte va s’intensifier. Il va falloir travailler image de la marque, référencement naturel, pub…

A mon humble avis, le référencement à de beaux jours devant lui.

Fidélité

Un client heureux est un client qui revient. Il coute donc moins cher à acquérir (l’idéal étant d’avoir des clients captifs). Logique et implacable. Il va y avoir du code avantage, du mailing et des réductions dans l’air.

Marges

Vu la guerre des prix, les marges s’effondrent chez pas mal de monde. La croissance coûte donc cher (ça me rappel les premières années d’Amazon tient). En 2009 il va falloir trouver de nouveaux levier un peu partout, des plus petits sites aux plus gros, parceque vendre plus pour gagner moins ne dure qu’un temps.

Services

Faciliter l’achat et aider le client. C’est a mon avis une des clés majeures du succès. Une bonne segmentation, des aides à l’achat, des fiches produits bien faites avec textes et belles photos, description…

Il y aurait beaucoup à dire dans ce billet, et encore plus dans cette dernière partie. La suite au prochain numéro.

A lire :
Le billet d’Olivier B

François Ziserman
FEVAD : 3° trimestre 2008

L’e-commerce français va mal et subit de plein fouet la crise
Ralentissement du ecommerce américain

Podcast BFM sur le ecommerce

Et pour finir, une note d’humour, pour se détendre.

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2009